Примерное время чтения: 7 мин.
В мире, где забота об окружающей среде становится не просто трендом, а жизненной необходимостью, появляется все больше компаний, стремящихся продемонстрировать свою «зелёность». Но, к сожалению, не все заявления соответствуют действительности. Этот феномен, когда компании вводят потребителей в заблуждение относительно экологичности своих продуктов или деятельности, получил название — «гринвошинг».
Гринвошинг («зеленое отмывание») — это маркетинговая стратегия, при которой компания или организация создает ложное или вводящее в заблуждение представление о своей экологической ответственности, продуктах или услугах. Цель проста — улучшить репутацию, привлечь экологически сознательных потребителей и избежать критики, не прибегая к дорогостоящим и сложным изменениям в своих производственных процессах или бизнес-моделях. Это как покрасить ржавую трубу в зеленый цвет и объявить ее частью инновационной системы водоочистки.
Само это меткое слово, ставшее символом обмана, родилось в 1986 году благодаря американскому экологу Джею Вестервельду. Наблюдая, как отели призывают постояльцев использовать полотенца повторно — якобы ради спасения планеты, а на деле ради сокращения затрат на стирку — Вестервельд проницательно уловил суть: прикрытие банальной экономии мнимой заботой об окружающей среде. Так из слияния английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewash (отбеливать, замазывать, скрывать правду) возник термин, вошедший в международный лексикон.
Мир полон примеров, когда крупные корпорации попадали в эпицентр гринвошинг-скандалов. Пожалуй, самым знаменитым стал скандал «Дизельгейт» концерна Volkswagen в 2015 году. Автомобильный гигант, активно продвигавший свои дизельные автомобили как чистые и экологичные, был пойман на установке специального программного обеспечения (ПО). Это ПО позволяло машинам проходить лабораторные тесты на выбросы, но на реальной дороге они загрязняли воздух в десятки раз сильнее допустимых норм. Подмена выяснилась не благодаря саморазоблачению, а благодаря упорной работе регулирующих органов и, что особенно важно, независимым исследованиям специалистов из академической среды, которые выявили вопиющее расхождение между заявленными и фактическими показателями. «Дизельгейт» принес VAG убытков на 35 миллиардов долларов, не считая падения стоимости акций. Ключевые персоны в компании покинули свои посты, а один из инженеров попал в тюрьму.
Другой крупный игрок, часто попадающий под прицел критиков, — компания Coca-Cola. Несмотря на амбициозные заявления об устойчивости и масштабные рекламные кампании, посвященные переработке, «зеленые» усилия компании часто воспринимаются как гринвошинг. Альянсы, объединяющие активистов за сокращение пластикового загрязнения, из года в год называют Coca-Cola крупнейшим мировым загрязнителем пластиком. Суть подмены здесь в акценте на утилизацию уже использованной упаковки, тогда как основная проблема — колоссальные объемы производства одноразового пластика, которые превышают возможности любой системы переработки и загрязняют планету. Их «зеленые» инициативы выглядят каплей в океане произведенного ими же пластика.
По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), о натуральности и безопасности продукции для окружающей среды лжет четверть рекламодателей. Гринвошинг проник во все сферы бизнеса: на экотему спекулируют 60% производителей товаров повседневного спроса и 51% косметических брендов. На рынке одежды, обуви и продуктов питания доля недобросовестных фирм составляет 42%. Об экологичности товаров дезинформируют 32% фармацевтических компаний.
Нефтегазовые гиганты, такие как Shell или BP, тоже не раз обвинялись в гринвошинге. Они тратят миллиарды на рекламу своих «зеленых» проектов — ветровых ферм, солнечных панелей или инвестиций в биотопливо. Однако, как указывают многочисленные экологические объединения и аналитики, львиная доля их капиталовложений по-прежнему направляется на разработку новых месторождений ископаемого топлива, что напрямую противоречит их имиджу зеленых компаний. Скандалы разгораются, когда общественность или активисты указывают на мизерный процент зеленых инвестиций по сравнению с общим бюджетом, направленным на усиление зависимости мира от нефти и газа.
Обвинения в зеленом пиаре заслужил и их конкурент — американская ExxonMobil. Продвигая свое экспериментальное биотопливо из водорослей, энергокомпания так и не разработала план действий по приближению к углеродной нейтральности, а ее цели по сокращению вредной эмиссии игнорировали большинство видов опасных выбросов.
Разоблачение таких подмен редко происходит усилиями самих компаний. Чаще всего это результат кропотливой работы независимых экологических организаций, журналистских расследований, академических исследований и бдительности обычных потребителей. Они используют научные данные, анализ отчетности, независимые замеры и общественные кампании, чтобы вывести нарушителей на чистую воду.
В России явление гринвошинга также не редкость, хотя, возможно, и не всегда столь громко освещается. Многие крупные промышленные предприятия, особенно в добывающей и перерабатывающей отраслях, а также компании, производящие потребительские товары, нередко прибегают к псевдоэкологичным заявлениям. Нередко встречаются маркировки «эко», «био» или «натурально» на продуктах, которые таковыми не являются, или же производятся с использованием ресурсоемких и загрязняющих технологий. В пищевой промышленности, например, можно увидеть заявления о «фермерских» продуктах от крупных агрохолдингов, или о «натуральности» составов, которые изобилуют искусственными добавками.
На чистую воду таких «грешников» выводят преимущественно ведущие природоохранные организации России, местные экологические активисты и независимые журналисты. Особенно остро на гринвошинг реагирует молодое поколение. Для представителей так называемых миллениалов и, в особенности, поколения Z, экологические проблемы являются не абстрактной угрозой будущего, а насущной реальностью, с которой они выросли. Они не просто ищут «зеленые» продукты, а требуют подлинной прозрачности и глубоких системных изменений от компаний.
Гринвошинг — это не просто безобидный маркетинговый трюк, это опасная форма дезинформации, которая подрывает доверие к настоящим экологическим инициативам и отвлекает внимание от реальных проблем. В мире, где каждый выбор потребителя может иметь экологические последствия, критическое мышление и требование прозрачности становятся нашими главными инструментами. Только так можно отличить подлинную заботу о планете от иллюзии и способствовать зеленой трансформации.
Москва
